Marcas XVI: Sephora

 Suas lojas são uma verdadeira perdição para qualquer mulher, uma parada obrigatória para quem procura cosméticos e maquiagens de luxo e também produtos de alta qualidade a preços inacreditáveis. Nas modernas prateleiras, perfumes de todas as renomadas marcas. No centro, maquiagens que podem ser experimentadas à vontade. Ao fundo, cremes e mais cremes. Isso sem contar a sessão de acessórios com tudo o que uma mulher possa sonhar. A SEPHORA é um fenômeno e se tornou uma autoridade quando o assunto é beleza.

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A história

A história da marca começou em 1969 na França quando o empresário Dominique Mandonnaud e sua mulher, Isabelle, abriram uma pequena loja para venda de perfumes em Limoges, pequena cidade na região de Haute-Vienne. A idéia do novo negócio surgiu com a insatisfação no modelo de vendas de perfumes realizado, na época, por grandes lojas de departamento, onde o atendimento não era especializado e as vendedoras eram comissionadas, empurrando perfumes para as consumidoras a qualquer custo. Uma década depois, em 1979, o empresário revolucionou o mercado com o formato “Sirva-se você mesmo” (self-service) ao inaugurar a loja SHOP 8, onde uma extensa variedade de perfumes e cosméticos eram dispostos lado a lado nas prateleiras, separados por marcas e tipos, e as consumidoras podiam experimentá-los sem nenhum compromisso.
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O sucesso da nova loja levou o empresário a inaugurar outras unidades pela França. Em 1988 a empresa comprou uma pequena rede de 8 lojas de perfumaria na capital francesa e transformou-as no formato da SHOP 8. O maior passo para empresa se transformar numa gigante dos cosméticos aconteceu em 1993, quando foram adquiridas as 38 lojas, em sua maioria localizadas em Paris e arredores, da SEPHORA, empresa criada em 1970 pelo grupo inglês Boots. A aquisição não somente elevou o número de lojas para quase 50, muitas delas localizadas em pontos estratégicos da capital francesa, como a empresa decidiu transformá-las para o formato de auto-serviço, mudando o nome de todas as lojas para SEPHORA. --
Até 1997, quando a rede foi adquirida pelo poderoso grupo LVMH, gigante do luxo que controla marcas como Louis Vuitton, Dior e Moët Chandon, por € 344 milhões, a SEPHORA tinha apenas 54 lojas e controlava 8% do mercado de varejo de perfumes e cosméticos. Na época, a recém-inaugurada loja âncora da rede localizada na Avenida Champs-Elysées serviu de modelo para a atual concepção da SEPHORA. No ano seguinte a rede inaugura sua primeira loja nos Estados Unidos, em plena Nova York, iniciando um período de forte expansão.-

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Apesar da expansão, até 2002 a rede só causou prejuízos para o grupo LVMH. Bernard Arnault, presidente do conglomerado, chegou a se arrepender do negócio. A virada aconteceu depois que a empresa decidiu investir em duas acertadas táticas. A primeira foi ter tornado acessíveis ao grande público produtos do tipo que uma pequena parcela de mulheres está acostumada a encomendar, por orientação de suas dermatologistas, a farmácias de manipulação: cremes e elixires que combinam fórmulas poderosas com embalagens despretensiosas e preços bem mais em conta que os das grandes marcas. No caso da SEPHORA, o que a loja fez foi encher suas prateleiras de produtos encomendados a laboratórios de ponta, localizados principalmente nos Estados Unidos e na Inglaterra. Alguns deles, como o Lip Injection, por exemplo, tornaram-se sucessos retumbantes. Com textura de gloss, ele aumenta a circulação sanguínea nos lábios, prometendo deixá-los mais carnudos e avermelhados por quatro horas. Há ainda a linha dos cosméticos “ingeríveis”: comprimidos para acabar com a celulite, bronzear a pele e dar brilho aos cabelos. Tratados como “complemento alimentar”, os produtos têm em suas fórmulas extratos de ervas e frutas. O elixir desintoxicante Detox, por exemplo, é feito à base de suco de uva e raiz de bardana – uma espécie de versão comercial daquelas receitas de avó.-

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O segundo grande acerto foi apostar numa estratégia de marketing para lá de agressiva. A ordem era não permitir que nenhuma cliente deixasse a loja sem comprar ao menos um pequeno batom. Para isso, células fotoelétricas contam quantas pessoas atravessam suas portas a cada hora. Esse número é comparado à quantidade de consumidores que passam pelos caixas. Se a proporção é insatisfatória, as vendedoras têm ordem para “atacar” a clientela. Não é preciso muito esforço. Diante de tantas promessas de beleza e juventude, quem consegue sair de cestinha vazia? A SEPHORA está em franca expansão nos países emergentes. Em 2005, a empresa abriu cinco lojas na China e, no ano seguinte, novas lojas foram inauguradas no Oriente Médio e nos Emirados Árabes.-

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A linha do tempo1995● Desenvolvimento da marca própria SEPHORA composta por produtos de maquiagens e cremes cosméticos. Atualmente os produtos de marca própria estão em primeiro lugar em faturamento e volume de vendas da empresa. Os produtos da marca SEPHORA possuem preços 20% mais baratos e são feitos principalmente na Europa (França, Itália, Grécia, entre outros países), Estados Unidos e na Ásia.1996● Lançamento de sua loja âncora na cidade de Paris.
● Inauguração de sua primeira loja em Mônaco e Luxemburgo.1997● Lançamento na França do seu comércio on-line através de sua página na Internet. Dois anos depois o formato seria introduzido no mercado americano. Atualmente o comércio on-line está disponível em 9 países, oferecendo mais de 12 mil produtos de 175 marcas diferentes.1998● Inauguração de sua primeira loja na Itália, Portugal e Espanha (Madrid).
1999
● Inauguração de sua primeira loja na Polônia.2000● Inauguração de sua primeira loja na Romênia e na Grécia.
2002
● Inauguração de sua primeira loja na República Checa.2003● Inauguração de sua primeira loja na Rússia.2004● Inauguração de sua primeira loja no Canadá na cidade de Toronto.
● Lançamento de seu próprio creme anti-rugas, que se tornou um dos produtos mais vendidos nas lojas da rede.2006● Inauguração, em outubro, de sua primeira loja dentro da rede de lojas de departamento JC PENNEY. Essas lojas possuem 1/3 do tamanho das convencionais da SEPHORA, além de ter uma gama de produtos limitadas em relação as lojas tradicionais.2007● Inauguração de suas primeiras lojas na Turquia, Sérvia, Croácia, Emirados Árabes (Dubai), Catar e Omã.
● Inauguração da SEPHORA UNIVERSITY para treinamento de todos os seus funcionários nas mais variadas áreas de atuação da empresa.

● Em um acordo com o canal de televisão The Home Shopping Network (HSN), cinco horas de programação mensal é dedicado ao SEPHORA SHOW, programa onde especialistas da empresa apresentam as novidades do mercado de cosmética e perfumaria.
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* A rede conta também com o SCIENCE of SEPHORA, um programa de treinamento de suas vendedoras que as capacita a identificar o tipo de pele, recomendar produtos de uma forma mais profissional, técnicas de aplicação, alto conhecimento em maquiagens, e o mais importante de tudo, interagir com a diversidade de clientes que a rede possui.-

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A perdição dentro da loja

Número 70 da badalada e chique Avenida Champs-Elysées em plena Paris. Na entrada, dois rapazes, vestidos de branco, dão as boas-vindas às clientes. Ao mesmo tempo, oferecem um jato do novo e controverso hidratante facial russo Amatokin, o primeiro a utilizar a tecnologia das células-tronco contra os efeitos do envelhecimento. Três passos adiante, uma mulher, toda de preto, estende o braço para entregar uma fitinha perfumada com o último lançamento da Givenchy. Uma borrifada daqui, uma esfregada com o último lançamento em creme dali: Bem Vinda a SEPHORA. No meio da loja, pode-se encontrar produtos de maquiagem dos mais variados tipos que podem ser experimentados ao gosto do cliente, sem interferência ou “cara feia” das vendedoras. Nos lados, um show de perfumes de todas as marcas, para todos os gostos, com todos os cheiros. Caminhando mais um pouco dá para ver, ao fundo, milhares de potinhos de cremes e mulheres provando os últimos lançamentos.
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Entre as marcas mais exclusivas à venda na rede, estão as americanas Dr. Brandt e a Dr. Perricone. Isso sem contar, a marca brasileira Amazon Secrets de cosméticos com ingredientes amazônicos, e baseada nos princípios do desenvolvimento sustentável. Entre as marcas de grande distribuição estão Biotherm, Calvin Klein, Lancôme e Clinique. Os 1.500 metros quadrados da loja ficam abertos diariamente das 10 da manhã até a meia-noite – e estão invariavelmente lotados. Afinal, Tudo na SEPHORA é grandioso e luxuoso. -

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O nome
A palavra SEPHORA significa ave fêmea em hebreu, além de ser o nome da mulher mais bela de Moisés no livro Exodus.-Os slogansThe beauty authority. (2007)
Beauty is how you see it. (2002)
The most beauty online. (2000, e-comerce)-

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Os dados

● Origem: França● Fundação: 1969● Fundador: Dominique Mandonnaud e Isabelle Masson-Mandonnaud● Sede mundial: Paris, França● Proprietário da marca: LVHM Group● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman: Bernard Arnault● CEO & Presidente: David Suliteanu● Faturamento: €1.6 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado● Lojas: 630● Presença global: 21 países● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 5.000● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Cosméticos e perfumes

● Slogan: The beauty authority.● Website: www.sephora.com

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A marca no mundoA SEPHORA possui atualmente mais de 630 lojas espalhadas por 21 países, comercializando 250 marcas populares e luxuosas de cosméticos que incluem maquiagens, produtos para o corpo, perfumes e acessórios para banho e banheiro. Apenas na França suas lojas recebem anualmente mais de 60 milhões de ávidas consumidoras e outras milhões se aglomeram em suas mais de 200 lojas nos Estados Unidos.
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Você sabia?
● A SEPHORA é hoje responsável por 22% das vendas de perfumes e cosméticos da França, onde possui mais de 200 lojas.